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滴滴事件深度反思:客服的“用户体验”

时间:2018-09-11 09:21来源:51Callcenter.com 作者:51Callcenter.com 点击:
乐清女孩在搭乘滴滴顺风车遇害的事件在网络上仿如一石激起千层浪,引起客服界轩然大波。在这次事件上滴滴客服的用户体验无疑是糟糕的,但它并不孤立存在,是一个普遍现象。正

  乐清女孩在搭乘滴滴顺风车遇害的事件在网络上仿如一石激起千层浪,引起客服界轩然大波。在这次事件上滴滴客服的用户体验无疑是糟糕的,但它并不孤立存在,是一个普遍现象。正如发烧是身体出问题的症状一样,我们也需要寻找客服问题的根源才能对症下药。

 
下面我们借用Jesse James Garrett在《用户体验的要素》一书中的框架来重新诠释一下客服的用户体验。
 
用户体验分为五个层次,分别为:战略层、范围层、结构层、框架层、感知层。这是Jesse James Garrett用于网站设计时使用的,套用到客服的时候本人适当调整了一下。
 
 
第一层,战略层。用户体验最核心的要素就是用户需求以及产品定位,它是整个用户体验的底层。
 
客户对客服的需求是什么呢?提供咨询、解决问题、处理投诉、转派工单?不止于此。很多客户都是迫不得已,甚至已经焦虑万分才联系客服,他们对待客服就像抓住救命稻草一样,期望客服可以处理所有问题,但事实是大部分客服要么用极快的语速跟你沟通,无意但又清晰地传递着赶客的信息,要么就是冷冰冰地把你的痛苦记录下来和表示“深表同情”以外就没有更多实质性帮助,更有甚者会代表企业与你据理力争,证明是由于你没有恰当使用产品导致的后果,他们就像横亘在企业与用户之间的高墙一样。
 
从事客服的人当然知道这是出于成本管理和责任权限的问题,但我们不能祈求每一位客户都理解接受。在企业平衡运营成本和用户需求的时候,客户的核心需求往往就被放弃了,只剩一些表面需求,很多人甚至认为随便从山沟沟里抓个人就能当客服,用户体验当然不好了。
 
客户对客服的核心需求是什么?是希望他在无助的时候每个客服代表都能化身为企业代表,提供专业的产品信息以及充足的权限去解决问题。但事实上绝大部分客服并没有做到。他们更多的是像机器人一样把固化的知识和应答口径搬过来给客户。客服都是执行流程的,这不是客服的问题,是企业对客服的定位出了问题。
 
客服部门往往不受重视,如果拿数字来说,那么薪酬就能反映出来,客服部门在大部分企业里都比其他部门要低一到两级。客服部门在所有企业里都是客户与企业沟通的桥梁、是窗户,是用户与企业产生一次又一次鲜活互动、一次又一次形成企业形象的地方,是企业与客户联系的重要触点!但很多企业高管甚至客服人却忽略了这个事实,以为自己只是负责一些无足轻重的事。
 
很多企业都声称重视用户需求、用户体验,但是往往舍本逐末,无视了这一群无时无刻与客户互动的群体、一个庞大的触点!如果企业真的重视用户需求,那么客服在战略层里的定位不能偏,对外要成为企业代表,对内要成为客户代表。面对客户时,客服能像企业负责人一样能全权负责事情,面对企业内部时,客服能为这些客户发出声音,推动内部产品、流程、服务的优化。
 
第二层,能力范围层。如果客服的定位是清晰的,对外成为企业代表,对内成为客户代表,那么在这一层我们需要确定的就是我们需要具备什么能力。
 
客户往往在两种情况下联系客服,一是产品或服务在正确销售、使用、运作过程中客户需要的帮助,我们暂且称为常规帮助,二是产品或服务在不正确销售、使用、性能出现异常时客户需要的帮助,投诉也是其中之一,投诉的客户往往是因为无助才会愤怒,如果能够给与及时的帮助就能化解他们的投诉了,我们暂且把这一大类需求称为应急帮助。
 
常规帮助需要的是执行能力,应急帮助需要的是问题解决能力。执行能力讲究的是对产品或服务的全面掌握,每一个客服都需要成为专家,它可以通过知识库、业务培训、业务流程来实现。而问题解决能力讲究的是跨部门的沟通协调及指挥调度。除了部分大企业,很多企业往往只重视客服的执行能力而忽略了问题解决能力,客服往往只是负责受理而不是处理,没有办法调动其他部门配合。在企业里销售部门都是很强势的,只要客户有需求,他们就会指挥调度其他部门全力配合,共同把单子拿下来及执行完成。客服部门也需要有销售部门一样的强势。当他们接收到客户的需求时,也需要指挥调度其他部门全力配合,而不只是把问题传递出去。他们对外代表着企业与客户进行互动,只有强势,才能与客户建立信任。他们对内代表着客户,只有强势,才能够为客户发声,为客户争取更多的内部优化改善。当然,强势需要企业的授权,需要企业的重视,而不是空口说话。
 
第三层,资源结构层。这一层需要解决的是为了强化客服的常规能力和问题解决能力所需要具备的资源。由于客服部门与客户联系时受到时间和空间的制约,每次联系都是零散的,很难建立完整的用户画像,不像销售人员那样可以多渠道全方位获取客户信息、与客户建立密切的关系,所以客服部门必须具备相应的技术能力,譬如大数据能力,从纷繁复杂的众多声音中绘制用户画像、抽取出共同意见、推动内部优化改变。
 
其次,客服部门也需要有预知的能力,能够敏感地从少量的声音中发现用户需求的趋势,譬如设置对竞争对手信息的捕获。再次,客服部门的人力资源和考核指标也需要升级。客服部门的人往往从事着一些简单重复的工作,而这些工作在日后很可能被技术所取代,所以客服部门的人员流失率也是极高的。如果客服部门对外成为企业代表,对内成为客户代表,那客服部门就不可能让机器人来做数量庞大的活生生的人类的代表。我们不能像对待机器一样对待人,千篇一律的口径、极快的语速,这些是不能用来要求人的,对人的要求应该是有温度的,有人性的,这样客户才会感到真正的满意。
 
我们需要做的是不断地梳理业务、流程、知识,把简单粗浅的常见问题交给机器人,而把需要敏锐地洞察和处理人性需求的活交给智慧的人类,让每一个客服都能有时间空间去独当一面、去发挥主观能动性,为每一次用户接触增加一些温度。
 
第四层,框架层。这一层用在客服里,应该是渠道触点和流程。因为用户与企业的接触往往是通过多种渠道的,譬如微信、微博、网站、自助终端、电话、短信、邮件等,这些渠道之间怎么整合,怎么分配工作任务,分别承担什么责任,是需要根据用户体验之旅进行划分的。但不管怎么划分,每个渠道都必须相互配合,在超出自己权限范围时,能够快速准确地把用户指引到合适的渠道,而不是互相推诿。
 
针对流程,现在大部分企业往往只针对常见指标超标时设置了一些应急流程,譬如话务量超出5%、10%、20%、30%分别设置了应对流程,而且这些流程往往是需要往上升级、由层级高的人来指挥处理的。这些都是从业务角度考虑的,我们还可以从用户角度考虑,从用户需要的紧急程度和影响程度来设置流程,譬如由于使用了企业出售的产品或服务而导致的涉及客户人身安全和财产安全的需求,设置一个加急处理的流程,提供一个绿色通道,对于这种重大事件最好能够设置阈值由基层客服就可以自动触发,无需一级一级往上协调。
 
第五层,感知层。这一层对于网站设计来说是颜色、形状、声音、视频等各种感官的知觉,对于客服来说就是常见的服务态度、服务速度、同理心以及提供方案的准确性。现在我们对待客服跟对待机器一样,有时甚至像对待仇人一样,一个刚毕业的学生一入职就要被告知如果说慢了要怎么扣钱,如果说错了又要怎么扣钱,如果迟到了几分钟又怎么扣钱,在客服职场上到处充斥着扣罚却少见鼓励,被这样非人对待的客服在面对客户时又怎么能展现人性,表现关怀?如果上面四个层次的工作落实到位,包括客服被企业充分授权,能够对外成为企业代表,对内成为客户代表,具有执行能力及问题解决能力,人力资源和考核指标的升级,触点和流程的设置更合理,那么到了感知层,就会自然而然有良好的感知传递给客户了。
 
本人在客服领域从业了9年,见证了客服从大企业的奢侈品逐步成为所有负责任企业的标配,而随着电话渠道的泛滥应用,近几年客服地位却每况愈下。好在现在大家都在推广用户体验,都在积极建立与客户的触点,在洞察客户的需求,但有时恰恰是“众里寻他千百度,那人却在灯火阑珊处”,客服正是企业与客户的重要交互渠道,每一天每一小时每一分钟都在替企业与客户互动,树立企业形象,它是企业最重要的渠道,甚至没有之一,希望所有关注用户体验的人能够重新正视客服,让这个渠道焕发生机,让普罗大众能够在客服身上获得更多积极体验,让客服得到更多尊重。也希望乐清年轻的生命没有白费,希望客服界在巨震之下涅槃重生,希望客服界越来越好。
(责任编辑:肖遥)
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