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从投诉中找出绩效 ——浅谈客服中心投诉管理

时间:2018-06-01 08:55来源:51Callcenter.com 作者:王大峭 点击:
投诉总是让企业头疼不已,尤其是金融类、民生类的企业或机构,它们的被投诉情况和处理情况还要受到上级监管部门的监督。

 

ISO10002:2004对投诉定义:投诉是“一种不满意的表达,它针对一个组织相关的产品或投诉处理过程而发出,客户明确或隐含地期盼组织给予回复或解决”。

 
通俗的理解,投诉是当客户购买商品时,对商品本身和企业的服务都抱有良好的期望值,如果这些期望值和需求得不到满足,客户就会失去心理平衡,因此产生抱怨和想“讨个说法”的行为。
 
投诉总是让企业头疼不已,尤其是金融类、民生类的企业或机构,它们的被投诉情况和处理情况还要受到上级监管部门的监督。而且现在消费者的投诉渠道多样化,小到企业内部受理投诉的部门,大到监管部门、消费者协会、工商部门等,甚至还可以通过更广泛的媒体扩大投诉的影响。
 
所以,如何尽可能地降低投诉率,减少投诉带来的伤害,是摆在众多企业面前的一个重大问题。几乎所有企业都为投诉管理设立专职的部门或组织,不惜投入。其中大部分都把投诉管理纳入进客服中心的管理职能中,以求通过客服中心的高度信息化和专业化作业来改善投诉状况。但即便如此,很多企业的投诉管理仍落后及低效,头痛感和无力感的现象十分常见。
 
笔者从事客服中心管理工作多年,曾经很长一段时间也感到十分无力,但通过大量的学习、钻研和亲身体验,对投诉管理颇有感悟。面对投诉,不能“避之不及”,更不要妄图“息事宁人”,应以积极的心态,充分的准备,科学的方法去处理投诉。客服中心就是投诉管理最有力的“法宝”,完全有能力让投诉不再可怕,并能从投诉中找到绩效,让投诉变得有意义、有价值。
 
正确认识投诉的后果
 
客户投诉本质上是一种行为,仅仅知道其行为的原因并不够,还要了解其行为可能的后果。下面从消极和积极两个层面分析客户投诉可能带来的后果:
 
消极层面,包括但不仅限于:
 
1、上级监管部门或其他权力机构的惩罚。如一家保险公司可能面临保监会的惩罚,面临工商局的惩罚等。
 
2、投诉易产生扩大效应。如仲裁和诉讼,会给企业带来更多的经济损失。更甚者,如通过媒体的放大,企业的品牌形象会损失惨重,或带来毁灭性的打击等。
 
3、通过统计分析,产生不满的客户中往往仅有5%左右会进行投诉,剩下95%不会投诉,他们懒得投诉,更愿意直接离开,转投其他企业。
 
4、一个非常不满意的客户,会将不满传达给20个人以上。还有一项统计表明,投诉人数的10次方的人会知道这个不满事件。
 
5、愿意多次投诉的客户往往是企业的忠诚客户,他们特有的“主人翁感”导致他们“伤心”后,更愿意通过投诉,展示其地位,宣泄其不满,或期待企业变得更好。
 
6、统计表明,开发一个新客户的成本是保持一个老客户的5倍,而流失一个老客户的损失,只有争取10个新客户才能弥补。
 
积极层面,包括但不仅限于:
1、如果投诉案件处理得十分优秀,甚至可以通过媒体的放大给企业带来“免费”的广告效应。
 
2、如果投诉处理得当,52-95%的投诉客户会继续选择这家企业,并比那些没有投诉的客户更容易产生忠诚。
 
3、服务品质高的企业,每年的业绩增长率平均为12%,或市场占有率增长6%。
 
4、“客户肯上门来投诉,其实对企业而言实在是一次难得的纠正自身失误的好机会。”——松下幸之助
 
可见,投诉既有消极的影响,也可以有积极的作用。这部分积极的作用就是投诉中的绩效,取得与否,关键就在于企业是否能进行有效的投诉管理。
 
客服中心投诉管理的能力体现
 
客服中心是高度信息化部门,它往往拥有先进的投诉管理系统,这样能保证每个投诉案件的处理都按照标准化的流程进行,并且可落实到每个环节点的责任人。同时,投诉管理系统可以与话务系统共同准确记录投诉案件的整体过程,留下所有的事实依据。
 
其次,客服中心容易组建一支专职的投诉管理团队,他们可以通过性格和能力的筛选,适合于投诉管理工作,再加以专业的培训和管理,成为投诉处理专家,大大提高投诉管理的效果与效率。
 
再次,绝大多数的投诉都是对企业产品或其他服务项目的投诉,客服中心可以作为企业内部的一面“镜子”,代替客户申诉,起到监督和督促的作用,以保证投诉处理流程的顺利进行。
 
最后,客服中心更善于批量统计分析投诉的构成,可以为企业改善产品设计、价格定位、质量管理、服务流程等多方面提供极具价值的参考依据。
 
客服中心投诉管理的基本原则和目标
战略上:将客户投诉冲动消灭在萌芽,是上策;客户投诉后及时有效处理,变不满意为满意,是中策;只减少其不满意,而不增加满意度,是下策。
 
战术上:以安抚客户情绪为首要任务;以解决问题为核心任务;以不扩大影响为底线;以积极主动为态度;以速度、沟通技巧和及时反馈为手段;以有始有终为使命。
 
客服中心投诉管理要努力做到战略上和战术上的“双赢”,这样才能从投诉中找到绩效。二者缺一不可,否则,客服中心的投诉管理就是无效的,或者低效的。
 
客服中心投诉管理如何做到战略上的胜利
前文提到了,如能将客户投诉冲动消灭在萌芽是最理想的战略上的胜利。但很多客服中心在这方面几无建树,它们往往意识不到这也是投诉管理的责任所在。
 
试想一下,恋爱中的男女,如果男方总是在犯同样的错误,即使每次都诚恳认错,女方也终会忍无可忍。这个例子中的“受害者”是固定的一个人,所以我们都会认为这个道理很浅显,认为自己不会犯重复的错误。但反观客户投诉,虽然“受害者”是诸多不同的个体,但他们不满的原因却经常高度的集中。反复的犯同样的错误,这就是很多企业投诉率高居不下的根本原因。
 
同时,企业会有不断提高产品质量和功用,提高服务水平的意愿,但有时找不到着力点。6西格玛管理法是非常有效的提高客户满意度和利润的管理办法,但它也需要在最初的界定阶段,就明确输出项的问题或机会,才能关联到过程项中的缺陷,并以此为基础建立明确的项目流程。
 
而客户的投诉本身就是普遍问题的集中体现,客服中心可以通过完整的记录,合理的分类,和科学的分析,来帮助企业找出问题的所在。有些问题往往是企业自身意识不到的,但对客户来说非常重要的。
 
分类工作十分重要,要从投诉原因、时间特点、地区特点、投诉级别等方面进行分类。分类的方法有很多,客服中心要根据企业自身情况进行选择,但投诉原因分类一定是最重要的。
 
以车险保险公司为例,客户投诉理赔慢、赔付少几乎可占所有投诉的70%以上。保险公司往往会认为其理赔并不慢,赔付很合理,而且都有依据,就把此类投诉大面积归类为无效投诉,不提高重视。但从科学的投诉管理观念上来看,任何频繁发生的客户投诉都是有原因的,它一定预示了企业的输入项或过程项有问题,它也必将导致大量客户的流失,或拒绝了大量的潜在客户。
 
同样是车险保险公司的例子,客服中心可以做两方面的工作,来找到投诉中的绩效:
 
1、深层次分析为什么客户会认为理赔慢、赔付少?
 
本文开篇已提到过,客户的不满一定是源于其期望值和需求没有被满足。要么是企业真的没有做好,要么就是客户的期望值过高,后者是最有可能的原因。而客户期望值过高,要么是因为其对比过其他保险公司,要么是完全出自内心感受,最有可能的原因又是后者。
这正是因为客户对理赔环节和赔付额计算不具备专业知识,而且在出险后的焦虑等心态所导致。保险公司又怎能想当然的认为客户应该搞清楚这些呢?
 
这个时候应该主动出击,不要等到客户产生不满,要提前给客户一个合理的心理期望。比如一开始就告诉客户各个环节可能需要的时间,最终会在什么时间前完成赔付。再或者,在一开始就合理的预估一个少一点的赔付额,再加以第三方的协助印证,这样客户就不容易产生不满。
 
上述分析工作全部由客服中心来做,具体与客户沟通工作可交由客服中心,也可交由线下理赔人员,或两部门协作。
 
2、提供建议,帮助企业改进内部流程
 
通过分析原因,如果发现确系保险公司本身没有做好,或者对比其他保险公司有劣势。那么客服中心需要向公司提出建议,也可由客服中心进一步收集客户的具体建议,或具体研究问题原因和改进措施,再向公司提出建议。
 
总之,如果真的有问题存在,必须让公司高层了解,否则问题将会留在客服中心,得不到解决。
 
俗话说:“防范胜于救火”,做好预防工作要求客服中心有敏锐的洞察力,超强的处事能力。将客户投诉冲动消灭在萌芽,既提高了客户满意度,也密切了客我关系,也为企业节约了成本,可谓一举多得。
 
另外,客户在感到不满后,很少会采取投诉的做法,更多的是选择直接离企业而去,而且他们依然会四处宣传企业的负面信息。对于这部分客户,企业要善于引导其主动联系企业,将不满宣泄给客服中心,客服中心才有机会做些什么来改变客户的不满。
 
比如在产品上更醒目的提醒客户,任何疑惑或不满都可以致电客服中心,或在销售中用语言提醒客户,或客服中心定期抽样回访客户,主动问卷等。
总之既要努力减少客户投诉,也要敢于主动增加客户投诉的机会。
 
客服中心投诉管理如何做到战术上的胜利
 
投诉管理的战术层面,往往是针对于具体的投诉案件的。
 
1、以安抚客户情绪为首要任务:
 
客户投诉时的情绪往往是抱怨的、强硬的或愤怒的,如果不及时对其进行情绪安抚,后续的工作都很难有效展开。方法有很多,这里提一个技巧,很实用:想办法让客户感觉客服代表和客户是“一伙儿”的,是协作的,而并不是代表企业与其对立的。比如客户抱怨这件产品总是出故障,客服代表可以说:“真的能想象到,如果我遇到这种情况,我也会很困扰。王先生,我们再了解一些细节,我来帮您分析原因,然后帮您联系维修师傅。如果有必要,我会帮您向公司申请其他方法,总之让我们一起把这个问题解决掉。”
 
2、以解决问题为核心任务:
 
如果不能真正解决客户的问题,即便再“巧舌如簧”也不会让客户满意。这时需要客服中心的投诉处理流程简洁而有效,可以直接找到问题环节的责任人,进而解决问题。值得注意的是,企业可以适当提高客服中心的权力,让其有“资格”为客户解决问题。
 
3、以不扩大影响为底线:
 
客服代表还要具备风险意识,时刻关注客户情绪的变化。大部分时候,客户的不满在进行一定宣泄后会降低,但个别时候,或因问题解决的时效、结果不如其期望时,不满情绪会增长,甚至不可控,这样容易造成扩大影响的风险。
 
除了时刻关注,客服代表还要有频率的主动联系客户,汇报问题处理进程,让客户知道他的投诉还在处理中,还很有希望得到妥善解决。如果最终结果真的无法满足客户诉求,客服代表应再次提高关注级别,同时将这个风险点进行总结分析,或汇报上级领导处理。
总之,尽量不要给客户机会向外部宣泄其不满情绪,即使宣泄,也要控制在客服中心内部。
 
4、以积极主动为态度:
 
投诉管理最容易失败之处,就是容易出现被动。如客服代表“害怕”投诉,“避之不及”的念头在心中滋生。
 
这就需要客服中心管理者既要在招聘培训时就提高重视,合理筛选,更要在日常工作中,不断的关注、关怀客服代表的心理状况。做投诉管理的客服代表很辛苦,她们本没有错,但天天都要替企业承担客户的指责,甚至谩骂,这是一项十分摧残人类心理的工作。需要提高重视,因为他们的心理状况,一定程度上直接决定了投诉管理的成败。
 
5、以速度、沟通技巧和及时反馈为手段:
 
每个投诉案件最终公司处理意见,不一定都能做到客户满意,那么“过程”就要做出更多的贡献,拉“结果”一把。
客服代表是“过程”的核心责任人,首先他需要尽可能加速过程。沟通过程中,也要熟练运用沟通技巧,如倾听技巧、平抑怒气法、委婉否认法、转化误解法、承认错误法、转移法、幽默法等。
 
另外,及时反馈也很重要。投诉后的客户最担心的就是他的投诉“石沉大海”,要善于选择时机主动向客户反馈过程,反馈的内容也需要提前准备,巧妙构思。这样客户会感受到自己的投诉很有效,已经调动了企业很多工作人员,容易感知企业的善意和诚意。
在处理投诉案件的过程中,手段很重要,运用得当的话,客户可以减少误会,降低诉求的程度,甚至客户会放弃其开始的诉求。总之,过程中要用专业的形象和真诚的善意尽可能的打动客户,获取其谅解和认可。
 
6、以有始有终为使命:
 
具体的投诉管理工作是以个体案件形式存在的,需要有开始、有过程、有结果。客服中心要建立首问责任制,要求每一个案件以客户满意为终点,不允许轻易搁置。
 
个别投诉案件可能较为复杂,过程和结果不足以让客户满意,而企业又不可能做出更多让步。针对这类情况,客服中心还要建立一种判定中止的机制,以实际情况为依据,详细记录,以会议或中止决策表的方式来主动中止此投诉案件的处理。这里特别要注意的是,一定要让相关部门责任人签字确认,因为中止的投诉案件很可能会带来后续的风险,客服中心不能轻易承担这种风险。
 
总而言之,投诉是“礼物”,是已经让企业获利的客户免费提供给企业的顾问服务。它并不可怕,可怕的是无法进行有效的投诉管理,使问题永远存在,甚至升级。
 
如果用一个词来指明投诉管理的精髓,那就是“主动”。主动的心态去面对投诉,主动的准备去迎接投诉,主动的行动去处理投诉,主动的改进去减少投诉。最终,主动的让投诉管理变得更好,让客服中心变得更好,让企业变得更好,主动的,从投诉中找到绩效!
(责任编辑:yangyb)
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