数实相生:数字化服务转型发展的统筹与融通
2021-08-19 15:26 来源:亚信咨询 袁道唯 点击:243

1. 转折


在至今为止的商业数字化进程中,更被关注的是线上化,在线化的目标。把实体店开到虚拟世界,把人工服务用机器服务替代,把各种客户体验的兑现在数字空间中感知。我们在产品推出,运营管理中不断追求数字孪生,希望把物理世界越来越多的本质,规律投射到数字世界,不断在新数字空间中创新与客户交互的新触点新体验。不断进步的这几年,服务领域以致整个社会的数字化的变革巨大,数字世界硕果累累,历史也到了一个新的当口,台阶,叉路······


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被智能化改变的千行百业中,走的比较快的是客户服务领域,最有标志性的进步就是“智能客服”。和大多数数字化术语都始于英文世界不同,智能客服则是把英文的service chatbot(服务对话器,说“服务机器人”属中式翻译的牵强,但考虑到流行,只能继续“以谬传谬”)给直接等同上了客服领域的智能化。于是,机器取代人工座席的比例不断增加。许多互联网企业,比如新浪微博,要想找人工座席反映一个自助机器无能解决的问题,完全无门可入。


如此定义的智能客服发展到了今天,在创造了许多效率故事的同时,正在不断带来客户体验的新挑战。最近一段时间,客户和媒体上对于服务机器人的普遍性缺乏基本理解力与处理能力,同时人工座席找不到打不通的故事与抱怨越来越多。与此同时,接通了人工座席却回答不了问题,层层转接后依然无法有效解决的老问题在许多企业依然是常态。许多企业为网站和APP设立的人工热线竖起了新烟囱,“一企数线”让客户疲于奔命。


2.辨析


单纯地将数字化智能化等同于对话机器人的增加,单纯将数字化的意义演绎成了节约成本,追求“机器换人,降本增效”或者“减少实体物理交互,力争线上全链路解决”等等,客户体验于是成了代价,数字化体验被演绎得只剩下“简单事项可以标准快捷“一项,企业数字化的目标和意义被减持了一大半。

 

近年来,数字化发展理念逐渐跳出了单纯追求线上化,虚拟化,自动化的低维诉求,以腾讯为代表的大厂今年提出了“数实共生”,折射出新时代实体经济与物理世界和虚拟经济网络世界如何共存共生的大思考。


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提出新发展时期的“数实共生”在宏观层面完全重要:国家既要关注虚拟经济也要关注实体经济。社会既要满足消费者在虚拟世界的体验更无法忽略实体世界物质生活的需求,企业的数字孪生缺少一个生命体都无法成立。但到了具体领域,比如客户服务领域和数字营销领域,可能就会依然被理解成“两手硬,两个方面都要抓”。实际上,更重要的,更有意义的数字化未来,应当是在各种客户历程(产品使用历程,交互接触历程,生命周期历程等)中将物理与赛博,实体与虚拟有机设计整合在一起提供服务,实现契动,创造体验。


3.定义


基于这样的思考,我们在中文世界首次提出了“数实相生”的新表述新理念。英文中的对应新词,是Phygital,具有将physical 和digital 勾连,复合,交融在一起的新意义。按照英文直译,应当是“物数的”或者“实数的”,显然理解不易,可使用性不强。“数实相生”虽不完全中英对应,但已经足以贴切表明真切内涵与未来可以发挥的空间。今年十月份在北京召开的客户世界2021年度大会, “数实相生”也将作为大会的主题展开专业讨论。

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未来的实体渠道和电子渠道的结合,线上触点与线下触点的融合,多媒体与全渠道的建设,都不应仅限于提供多种方式供客户选择这么简单。我们在越来越多的服务与营销场景中已经不满足于土豆和火腿高悬同挂的自由挑选,而是土豆火腿沙拉相拌相生的不断进化创新


4. 场景


未来,客户呼入音视频能立马接通,接通后不用发誓证明自己就是自己,或者花五分钟描述完问题后被告知需要转接到其他部门,一切从头开始。座席(而不是客户)在不断升级的智能化工具平台加持下,快速准确扫描客史历程,识别痛点,回答关切,虚实交互,一解忧心,偶创意外之喜。如果一时客户无法完全理解,通过“5G消息”即刻呈现在终端的全套手册,交互指引,语音互动。如果挂机后突发奇想再次呼入,另一个座席能够无缝衔接,对答入流。


未来,客户进入APP机器答问,能够畅所欲言,言之有“理”,被理解的理。一旦“无法理喻”,那也“一键见人”,随时可以通过视频音频随带交互记录与座席沟通,而不需另外从线上渠道退出,再呼入一个数据隔离,流程分割的热线号码。


未来,想要去访问一个产品体验实体店—那里有最新的沉浸式体验, 先在地图APP上识别定位,优化路线。然后动态了解附近停车位的可用性与所需成本,选择后自动导航到车位。整个商场有电子导引与手机同步,耳机就直接引导到了要去的展厅或柜台。

在这个过程中,手机和智能引导机器人或值班经理同步各种信息与展示,双方的交互各有知识赋能与价值体现。货架上的各种商品与手机中(未来也许是头设,眼镜,手环,腰带)的信息随时同步。各种交互讨论可以在店面进行,也可与客户中心的虚拟座席或实体座席随时互动。客户的真知灼见,或者碎片建议,可以在企业网站或者个人空间中同步体现。如有购买行为,则或者当场拆分试用,或者指定配送时间,各种选项皆有。之后的售后服务,如果有必要,也是数实相生,体验随意。


5.策论


当初“智能客服”刚刚开始出现时,我就提出了智能化在客服领域的“双向二维”说:首先将智能分为“座席侧智能”与“客户侧智能”,然后再区分出赋能人员与赋能机器之别。再分别和综合对这四个象限进行总体设计与“智力再造”。由此,单纯的对话机器人为主的“智能客服”只是整个客服领域智能化发展至多的1/4使命或任务。四个象限综合设计,整体考量,才能形成一个健康发展的服务智能化蓝图与实施路径。


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目前企业数字化转型的规划正蓬勃兴起。基于服务架构与IT架构,数据架构为桥梁的总体设计可以帮助企业重新检视服务智能化在新发展阶段的需求,可能性与满足度,优化改进对客户的业务提供与体验交付,逐步增加“数实共生”在客户生命周期与服务生命周期的体现落实。





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